Un phénomène étrange marque notre pays : il y règne une propagande numérique particulièrement virulente. Plus au Nord qu’au Sud, plus d’hommes que de femmes, plus de dépenses aux extrêmes de l’échiquier politique. Le sujet est complexe et les enjeux qu’il sous-tend sont multiples. Entre transparence (ou pas) des données, manipulation de l’opinion, prévention, financement des partis et régulation, nous avons mené l’enquête.

Qu’on se le dise, les marketeurs belges n’ont rien inventé. Cette tendance des politiques à investir sur les réseaux sociaux nous vient des États-Unis. En 2008 déjà, Barack Obama ouvre la voie ; désormais la politique se fait en ligne. « Ses équipes ont bien installé les bases de la communication digitale, et ce en sortant d’une communication top-down généraliste pour rentrer dans une communication plus ciblée », explique Xavier Degraux, journaliste reconverti en expert marketing digital.

Si à ses débuts le réseau social américain mise sur la gratuité, au fil des années, pour s’y faire voir, il faut mettre la main au portefeuille. « Depuis 2014, la portée organique des pages est en décroissance, ce qui pousse les équipes marketing à payer pour optimiser la portée et l’engagement des posts. En 2016, les communicants de la campagne du Brexit, ainsi que ceux de Donald Trump ont massivement investi dans Facebook. Trump a appuyé la logique des réseaux sociaux à fond : il a travaillé avec des segments de cible en proposant à chaque fois un message bien défini », continue l’expert.

En Belgique aussi, les réseaux sociaux prennent alors de l’ampleur. « Après la défaite en 2014 du Vlaams Belang, une nouvelle génération a repris les rênes du parti. Tom Van Grieken est devenu président et Bart Claes a développé la stratégie digitale », rappelle Aubry Touriel, journaliste spécialiste de la Flandre. Le parti – souvent précurseur quand il s’agit de propagande – crée une véritable communauté en ligne en s’inspirant des méthodes 2.0 développées au Royaume-Uni et aux États-Unis. « L’extrême droite performe assez bien en matière de communication, notamment parce qu’elle bénéficie d’un traitement différencié de la part des médias traditionnels et se retrouve forcée de trouver d’autres canaux pour diffuser ses idées », indique par ailleurs Benjamin Biard, chargé de recherches au Centre de recherche et d’information sociopolitiques (Crisp).

La suite ici : La course au like